«Башнефть» наращивает розничные и мелкооптовые продажи

Ровно год назад «Башнефть» утвердила новую стратегию развития на 2015-2020 годы, в соответствии с которой компания, в частности, намерена развивать сбытовую розничную и мелкооптовую сеть, обеспечив реализацию через нее не менее 80% производимого бензина в радиусе 1000-1500 км от уфимских НПЗ. Однако недавнее поглощение «Башнефти» «Роснефтью», крупнейшим в стране переработчиком углеводородного сырья, реализующим собственную сбытовую политику, может скорректировать планы компании в соответствии с видением новым владельцем развития топливного рынка.

В 2010 году акционеры «Башнефти» (тогда компания контролировалась АФК «Система») поставили перед ее управленцами стратегическую задачу кардинально изменить сбытовую политику и до 2013 г. увеличить объем реализации горючего через розничные сети более чем в четыре раза. Для этого, в частности, предстояло ликвидировать несоответствие сети АЗС объемам производства моторного топлива.

Напомним, что до перехода «Башнефти» под контроль «Системы» уфимский нефтеперерабатывающий комплекс делал ставку на крупный опт. В розницу же уфимский бензин поставляли многочисленные давальцы, обеспечивавшие эти заводы сырьем и получавшие затем произведенное из него горючее. Таким образом, НПЗ теряли огромную маржу. Купив «Башнефть», «Система» практически сразу приняла решение отказаться от давальческой схемы переработки, что и было сделано к началу 2010 года.

В это время розничная сеть «Башнефти» состояла из принадлежащих «Башнефтепродукту» 319 АЗС, расположенных, в основном, на территории Башкирии. Через нее реализовывались лишь 3,5% от производимого в Уфе топлива. Поскольку башкирской нефти не хватало для загрузки уфимских заводов, значительная часть сырья закупалась по договорам у крупных поставщиков (ЛУКОЙЛ, ТНК-BP, Shell, «Сургутнефтегаза» и «РуссНефти») по цене, превышающей стоимость собственной нефти. А поскольку вырабатываемые нефтепродукты имели более высокую себестоимость, то «гасить» эту разницу могла только розница. В значительной степени это и определило стратегическое значение развития сбытовой сети.

К реализации новой сбытовой политики «Башнефть» приступила в апреле 2010 года. Планы базировались на анализе топливных рынков, позволившем определить приоритетные направления экспансии. В их число вошли 26 регионов, расположенных в так называемом «радиусе конкурентности» – в основном на расстоянии до 1500 км от уфимских НПЗ. В список попали, в частности, Удмуртия, Татарстан, Свердловская, Челябинская, Самарская, Оренбургская, Курганская области. Кроме того, привлекательными были признаны имеющие наиболее емкие топливные рынки страны Москва и Санкт-Петербург. В этих регионах планировалось создать торговые представительства, приобрести участки для новых АЗС и договориться с владельцами сетей о покупке бизнеса или реализации джобберских проектов.

К 2013 г. реализация горючего мелким оптом (через нефтебазы «Башкирнефтепродукта» и региональные представительства) должна была составить не более 37%. Крупный опт, соответственно,–сократиться до 40%. Для организации эффективного мелкооптового сектора была создана транспортная компания «Башнефть-Транс», в которой объединились парки железнодорожных цистерн уфимских НПЗ и «Башкирнефтепродукта».

Было очевидно, что выполнить намеченные планы экспансии не просто – ведь региональные рынки давно поделены. Однако владельцы АЗС и нефтебаз, готовые к продаже бизнеса, все-таки были. С учетом всех сложностей процесса, на создание полномасштабной и высокоэффективной сбытовой сети отводилось четыре-пять лет.

С 2011 года компания начала форсировать реструктуризацию и развитие сбытовых сетей. С июля 2013 г. розничная сеть компании полностью перешла на реализацию дизтоплива и бензина «Евро-5», хотя на уфимских НПЗ продолжали выпускать и топливо более низкого уровня. С октября 2013 г. стартовали продажи топлива премиум-класса AТUM-92, с мая 2015-го – ATUM-95, разработанного совместно с BASF.

Все это время полным ходом шла реализация программы ребрендинга АЗС (к 2015 году 252 заправочных комплекса были переоформлены в соответствии с новым корпоративным стандартом).

В начале 2014 г. розничная сеть «Башнефти» включала 486 собственных АЗС в восьми регионах России, и 279 партнерских АЗС в 18 регионах. В мае 2014 г. «Башнефть» приступила к консолидации дочерних обществ и филиалов, специализирующихся на розничных продажах, на базе ООО «Башнефть-Розница». К этому времени объем продаж топлива через собственные АЗС вырос до 1,5 млн тонн в год.

Планы перетекли в новую стратегию, принятую в октябре 2015 года. В соответствии с ней «Башнефть» продолжает расширение розничной сети до 1000 АЗС (с нынешних 578 АЗС), а так же увеличение реализации топлива через каждую АЗС и наращивание мелкооптовых продаж. В приоритете остаются сети, расположенные в 1500 км от уфимских НПЗ. Но, теперь уже вплотную рассматривались и варианты покупки станций в Москве и Санкт-Петербурге: как приобретение крупных сетей, так и покупка отдельных АЗС – «для поддержки имиджа». «Башнефть» так же интересовалась участками на федеральных трассах.

Особая ставка в прошлогодней стратегии «Башнефти» сделана на развитие маржинальных каналов реализации мелкого опта и экспорта горючего. В ее рамках в начале октября 2016 года «дочка» «Башнефти» ТОО «Башнефть-Азия» вышла на мелкооптовый топливный рынок Казахстана. Ранее «Башнефть» присутствовала на казахстанском рынке только как крупнооптовый трейдер. Объем потребления нефтепродуктов в Казахстане составляет порядка 4,2 млн тонн в год, из которых примерно две трети закрываются местными НПЗ, а треть поставляется из России.

По словам директора «Башнефть-Азии» Романа Семина, в планах компании до конца 2016 года выйти на рынке Казахстана на ежемесячный объем реализации не менее 10 тыс. тонн топлива. План на 2017 год – не менее 160 тыс. тонн, на 2018-й – до 200 тыс. тонн.

В настоящее время «Башнефть» ведет переговоры с владельцами АЗС о выводе на рынок Казахстана своего розничного бренда. «Мы готовы предоставить им возможность заключить с нами лицензионный договор, который позволит использовать наш товарный знак при продаже наших нефтепродуктов», – говорил вице-президент по региональным продажам «Башнефти» Кирилл Кастерин. Отметим, что у «Башнефти» есть определенные требования к владельцам АЗС: «Перед заключением такого договора мы делаем аудит – технический и в определенном смысле репутационный», – сказал Кастерин. Кроме того, должен быть проведен ребрендинг.

В общей сложности, по данным компании, на конец июня 2016 года «Башнефти» принадлежали 572 собственных и 120 партнерских АЗС в 16 регионах (в том числе 78 АЗС действуют под торговой маркой «Башнефть» в рамках договора франчайзинга). Мелкооптовая торговля ведется примерно в 30 крупных городах.

Теперь весь этот комплекс войдет в структуру «Роснефти». Находящиеся в одном регионе заправки, нефтебазы и другие объекты, по всей видимости, будут консолидированы. Заметим, «Роснефть» в настоящее время и без того реализует программу оптимизации сбытовой сети. Надо полагать, в ряде регионов на роснефтевских заправках начнут заправлять башкирским топливом. Например, в Свердловской и Челябинской областях.

Кроме того, предстоит решить весьма деликатный вопрос: сохранят ли заправки поглощенной компании свой бренд. После встречи 19 октября Игоря Сечина и главы Башкирии Рустэма Хамитова последний сказал СМИ, что бренд «Башнефти» сохранится. А вот инвестиционная программа будет пересмотрена. Впрочем, никаких долгосрочных гарантий Игорь Сечин, конечно, не давал.

Отметим здесь интересную деталь. С покупкой «Башнефти», «Роснефть» соединяет в единое целое свою сбытовую сеть в масштабах все страны. До этого сеть «Роснефти» была разделена на западную и восточную части, и «граница» шла как раз по Башкирии. Теперь «белые пятна» исчезли. И если «Роснефть» перекрасит в свои цвета хотя бы часть АЗС «Башнефти», то можно будет проехать от Мурманска до Находки, заправляясь исключительно на фирменных заправках госкомпании.

С января 2016 года «Башнефть» начала реализацию программы лояльности для клиентов своих АЗС. Это новый проект в рамках развития розничного канала сбыта нефтепродуктов и продвижения бренда «Башнефть», – говорил вице-президент компании по региональным продажам Кирилл Кастерин. – Сегодня компания предлагает клиентам не только высококачественное топливо, но и первоклассный сервис, ориентированный на повышение комфорта потребителей».

Программа основана на начислении бонусов за покупки на АЗС. Наибольшую выгоду клиенты получают, заправляясь премиальным бензином ATUM и приобретая сопутствующие товары. Предусмотрены дополнительные бонусы за покупки в выходные и праздничные дни, за участие в промо-акциях, а также за накопленную сумму расходов. Полученные бонусы можно потратить в сети АЗС «Башнефти».

Программа лояльности, разработанная совместно с компанией SAP, включает ряд инновационных решений, впервые применяемых в сфере розничных продаж топлива. В частности, предусмотрена возможность интеллектуального управления информацией о покупках, формирования индивидуального предложения каждому клиенту на кассе АЗС в режиме реального времени, применения бесконтактных технологий считывания карт, online регистрации, использования мобильного приложения и интерактивного личного кабинета.

Сегодня программа доступна на АЗС «Башнефти» в Башкортостане и Удмуртии. В декабре она начнет действовать на собственных АЗС компании в Оренбургской, Самарской, Ульяновской, Нижегородской и Владимирской областях, а также в Татарстане, Мордовии и Чувашии.

ТОО «Башнефть-Азия» было зарегистрировано в Казахстане в июне 2016 года. В настоящее время компания ведет реализацию мелкооптовых партий топлива класса «Евро-5» с нефтебаз в Петропавловске и Костанае. В октябре планировалось начать реализацию в Астане, Алматы, Актобе, а далее в Караганде, Усть-Каменогорске и Темиртау.